31 de julio de 2010

Amantes de las frías

Las cervezas suaves y ligeras son las que pesan en la mente de los venezolanos. En este escenario, marcas muy sólidas se disputan la preferencia en la recordación –y en la participación de mercado– a punta de estrategias comunicacionales que exaltan no sólo su sabor y refrescancia, sino la diversión que buscan asociar a su consumo

Osos, catiras y cangrejos. La creación de simbologías y asociaciones icónicas, apalancadas en las estrategias integrales de comunicación y mercadeo de las cervezas, parecen haber contribuido con los resultados deseados por las marcas: la diferenciación entre ellas es clara.

Ahora bien, en una cancha como la venezolana, donde las ventas de esta bebida a base de cebada malteada han caído en los dos últimos años –con una contracción estimada en 8% para el 2009–, y las restricciones en la difusión mediática fueron acentuadas –a partir de la aprobación de la Ley Resorte en diciembre de 2004–, las diversas marcas apuestan fuerte y se las siguen ingeniando para conquistar la preferencia de los consumidores, no sólo en consumo sino en los niveles de recordación.

¿Cómo lo logran? Se sustentan creativamente en campañas que, además de exaltar sus propiedades organolépticas y funcionales, proyectan atributos emocionales para conectarse con sus consumidores y captar nuevos adeptos. Los canales son medios impresos, cine, publicidad exterior, eventos, trade marketing, abundante BTL y, más recientemente, canales online e interactivos.

Ciertamente, los criollos son tradicionalmente amantes de las “frías”. No en balde, casi seis de cada diez consideran que la cerveza es su bebida alcohólica favorita, según el estudio de Quantum Research. Y, al menos hasta el año pasado, el consumo per cápita era de alrededor de 85 litros anuales

Entonces, ¿cuáles son las marcas que despuntan actualmente en la mente de la audiencia? Las asociadas a las ligeras y a las suaves; esas son las que pesan. Sin embargo, para finales de 2009, en lo que a participación de mercado se refiere, se estimaba que las light dominaban la escena con alrededor de 45%, mientras que los segmentos suave y pilsen se equiparaban con 20% cada uno y el premium con 15%, aproximadamente.

Líderes de la rumba

Cervecería Polar, con su portafolio de marcas, ostenta alrededor de 75% de mercado, según sus cifras. Polar Ice y Polar Light lideran el top of mind en el estudio de Quantum Research –con porcentajes prácticamente iguales de recordación (29%)–, y Polar Pilsen se ubica en el cuarto lugar.

No obstante, cabe mencionar que, de acuerdo con Kantar Worldpanel Venezuela, Polar Pilsen incrementó sostenidamente su porcentaje de participación de compras en hogares: 17%, 27% y 40% en 2007, 2008 y 2009, respectivamente, mientras que Polar Ice registró 27% (2007 y 2008) y 20% (2009).

Ice es una cerveza suave “ideal para compartir entre amigos y familiares. Su target son jóvenes mayores de edad a quienes les gusta divertirse en compañía de sus panas”, comenta Adriana Rodríguez, gerente de este segmento. De allí que, desde su introducción en el 2001, recree “situaciones sociales y divertidas” para hacer conexión con su audiencia.

Indica Rodríguez que esta marca ha “consolidado su posición en el segmento suave del mercado, y al año de su lanzamiento se convirtió en la líder de Caracas, brindándole al consumidor venezolano un perfil de sabor balanceado para convertir los momentos cotidianos en ocasiones de máximo disfrute”.
A lo largo de esta última década, y particularmente hasta la entrada en vigor de la Ley Resorte –hecho que incidió en la eliminación de la comunicación indirecta que, en medios audiovisuales, venían realizando las diversas empresas del sector cervecero–, las campañas de comunicación de Polar Ice se han hecho sentir no sólo por lo pegajosas que han sido, sino por el revuelo que causaron personajes como el recordado “César Augusto” –un joven entregado a la rumba perenne y cuyas aventuras le provocaron múltiples problemas con su padre–. “Las reglas de la rumba”, “Rumba Ice, Pssst”, “Y todo bien”, “Venite pues” en el Zulia, entre otras, son algunos de los despliegues publicitarios desarrollados por la marca.

Por su parte, Polar Light, que inauguró la categoría de cervezas ligeras en Venezuela en 1997, se dirige a jóvenes rumberos mayores de edad y promete brindar “la máxima refrescancia”. Esta cerveza busca transmitir sus propiedades funcionales mediante su identidad gráfica. “Existe una tendencia creciente tanto en preferencia hacia la marca como en participación de mercado, la cual se incrementó de manera relevante en los últimos cuatro años, para así consolidar su liderazgo gracias a su formulación ideal para el paladar del venezolano”, expresa Carlos Garrido, gerente de este segmento en Cervecería Polar. La marca cita a AC Nielsen al señalar que cuenta con más de 30% en participación para febrero 2010.

Algunas de sus campañas destacadas son “Desenróllate”, “Aleja el calor”, “Esta es Pa´Vos” en el Zulia y “Refresca tu rumba”. Esta última, lanzada en el primer trimestre de este año y que contempló 30% del presupuesto de la marca, muestra a los “rumberos” disfrutando en pleno, al ritmo de la música y sumergidos en agua, en clara alusión al atributo promocionado: la extra-refrescancia. Incluye un comercial para cine, tres versiones para medios impresos (Dj, Pareja y Barra), promociones y pauta en medios exteriores.

Otra estrategia destacada fue el lanzamiento de Polar Light Zuliana en 2009. Los consumidores del estado occidental “fueron protagonistas al escoger la fórmula y la etiqueta que deseaban para su cerveza, logrando una Polar Light hecha a la medida de su exigente paladar”, explica Garrido. Esta versión sólo se comercializa en esa zona.

Por otra parte, la tradición de Cervecería Polar se hace presente con Polar Pilsen, que tiene 69 años en el mercado. El posicionamiento de esta marca habla “del auténtico sabor de la cerveza que premia el merecido esfuerzo del trabajador venezolano al final de la jornada”, manifiesta Valeria Melo, gerente de este segmento. Hombres mayores de edad, trabajadores, amistosos, solidarios y alegres son el público objetivo de esta bebida con un perfil de sabor más fuerte que las anteriores.

Para llegar a su audiencia, campañas emblemáticas como “Sí hay”, “Sabor de panas”, “Tu esfuerzo merece una Polar Pilsen”, entre otras, han calado con fuerza y dejaron huella en la memoria del venezolano en la última década. ¿Quién no recuerda, por ejemplo, a PedrOso y sus amigos, con Canache al frente, quienes en sus correrías hacían gala del humor y la picardía criolla y eran casi adorados por bellas mujeres?

De igual modo, destaca la evolución del logo de la marca Polar a Polar Pilsen. Cuando en el año 2002 la cervecera invirtió 140 millones de dólares, en un cambio de imagen que implicó que el reconocido icono del oso se parara y caminara, tuvo lugar una revolución en la industria: no sólo constituyó una modificación en el emblema y la aplicación en cascada para todos los aspectos inherentes al negocio y su comunicación (botellas, latas, líneas de producción publicidad, entre otros), sino que esa dinámica (investida por la agilidad y bríos renovados que se quiso transmitir a la marca) detonó el movimiento de otros actores que buscaron apalancarse en esa ola, como fue el caso de Cervecería Regional con su campaña “La Catira paró al oso”.

En el último lustro, la marca ha apoyado su comunicación en la plataforma de Las Chicas Polar, con la herramienta del tan esperado calendario como centro de atracción, además de otras acciones publicitarias.

Bajo el encanto de La Catira

Si bien Cervecería Regional fue fundada en 1929 en el estado Zulia, pudiera decirse que fue en el 2000 cuando esta empresa cimbró la industria nacional con la introducción de Regional Light, la primera cerveza en botella transparente, con el atinado selling “Sabor a primera vista”. Marcó un antes y un después en el mercado, definitivamente.

Al año siguiente, la innovación fue destacada con la campaña “Yo estoy claro”, la cual cambió en 2002 a “Le sobra sabor”, con el objeto de resaltar, precisamente, el sabor del producto. El dinamismo comunicacional continuó en 2003 y 2005 con “Nadie la perdona”.

“En el 2005, con la restricción de medios masivos en puerta, Regional Light saca al mercado uno de los casos más exitosos en cuanto a comunicación y conexión con el target se refiere, la campaña `Haces lo que sea´ con los famosos personajes Sandra, Tanque y Chicho; esta propuesta contó con una inversión muy fuerte en medios incluyendo TV, radio, cable, prensa y exteriores”, rememora Carlos Troncoso, gerente de la marca.

“A partir de 2007, nuestro foco ha estado sobre la construcción de campañas branding, de manera de refrescar el posicionamiento de la marca. Han salido varias propuestas creativas que construyen sobre atributos de diversión y entretenimiento de nuestro target con su entorno más importante: sus amigos. La campaña que tuvo mayor impacto fue `Impelable´, de noviembre de ese año”, agrega Troncoso.

De hecho, fue en febrero de 2007 cuando la imagen de La Catira fue vinculada con Regional Light mediante el lanzamiento de una colección de seis botellas pirograbadas, que mostraban la silueta femenina en la botella transparente.

Refrescancia, suavidad y temperatura perfecta son los principales atributos funcionales de la marca enfocada en jóvenes entre 18 y 29 años, mientras que en lo emocional se destaca lo gregario: compartir socialmente con los amigos en situaciones de consumo. A decir de Cervecería Regional, la marca cuenta con una participación de mercado de 28% a nivel nacional (agosto 2008–septiembre 2009) y 52% en el Zulia.

Por otra parte, el arraigo de Cervecería Regional se manifiesta con Regional Pilsen. Con una combinación de cuerpo, sabor y amargo, que “satisface las exigencias de los conocedores que sí saben de cerveza”, se orienta a hombre entre 30 y 35 años.

“En estudios de mercado realizados, el líquido de Regional Pilsen es preferido por siete de cada diez consumidores sobre la competencia, pues, según sus propias palabras, cumple con todos los requisitos que debe tener una cerveza de verdad, un buen sabor y cinco grados de alcohol”, asegura Vanessa Armas, gerente de la marca.

Desde su nacimiento, en 1929, la marca había mantenido invariable su emblema. No fue sino en el 2008 cuando decide cambiar a una “imagen más dinámica y moderna”, pero sin perder vinculación con sus elementos tradicionales. Es así como en la etiqueta aparece el nombre de Regional Pilsen sobre una banda roja, además de añadir el azul y dorado para reforzar la personalidad de la marca, lanzamiento acompañado por la campaña “Para el que sabe de cerveza” apalancada en la imagen de La Catira.

Otra campaña de Regional Pilsen fue “La catira es la que manda” (2003), que incluyó frases que “le brindaron gran fuerza y poder de recordación”, tales como ¿Con cuántas catiras puedes?, ¿La tuya está así de buena? y ¿Vas a arrugar? Desde hace tres años, la figura de esta rubia, que es el objeto de deseo de no pocos caballeros, se convirtió en imagen del portafolio de cervezas de esta empresa zuliana.

El regreso del cangrejo

Si bien las marcas de AmBev Venezuela no figuraron significativamente en las menciones del estudio de recordación que efectuó Quantum Research, cabe resaltar el esfuerzo de branding, mercadeo y comunicación que han adelantado Brahma Light y Brahma en los últimos tiempos.

Brahma Light, que representa 60% del volumen de ventas de la empresa, asoció recientemente su imagen a la promoción “Alegría Mundial”, en el marco de su patrocinio oficial de la Copa de Fútbol Sudáfrica 2010.

Esta marca llegó a Venezuela en el 2001 “atendiendo a una tendencia de mercado que claramente inclinaba la preferencia de los consumidores jóvenes hacia las opciones light y los sabores suaves. Sus campañas están asociadas a momentos alegres, fiestas y diversión, inicialmente solo en la playa, para demostrar la cualidad refrescante de la bebida, y posteriormente vinculadas con cualquier espacio de diversión entre amigos”, expresa Daniel López, gerente de marketing de AmBev Venezuela, quien añade que “en la actualidad Brahma Light es líder en el segmento en la Gran Caracas, con 40% de participación de mercado en nuestro principal empaque, como lo es la botella retornable 222 ml”.

Son varios los cambios en la etiqueta que ha hecho a esta marca a lo largo de estos años. Mención especial merece el efectuado en 2004, cuando el Cangrejo Ñañañaña hizo aparición en un comercial sobre el lanzamiento de la nueva “vestimenta” de la botella. Cinco años más tarde, el recordado crustáceo regresó para anunciar otra renovación de imagen: un logo “moderno y dinámico” y modificación en los colores La asociación con figuras femeninas también ha sido un “gancho” no sólo de Brahma Light (campaña con la modelo y actriz Jessika Grau, 2007), sino de Brahma, que compite en el segmento pilsen. Esta es la marca pionera de la empresa desde su llegada al país en 1994. Por ejemplo, en el 2006, la actriz y modelo Cristina Dieckman adornó el calendario Brahma. Y desde el año pasado, con el fin de mostrar su internacionalidad, esta marca, llamada hasta el 2009 Brahma Chopp, desarrolla la campaña “Está mundial”, en la que cinco chicas representan a Venezuela, China, Alemania, Rusia y Brasil, respectivamente.

Medio: Revista Producto
Edición 27 Aniversario
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: julio 2010

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