31 de julio de 2010

Relaciones que marcan

Establecer vínculos de confianza y credibilidad, con los grupos de interés, constituye un pilar fundamental del plan de negocios. En esta tarea, las relaciones públicas incorporan nuevas herramientas para labrar la reputación de las marcas


Las relaciones públicas se ganaron su puesto como pieza clave de ese rompecabezas que se llama comunicaciones integradas de mercadeo. De eso no ha ninguna duda. Identificadas bajo diversas denominaciones –comunicaciones estratégicas, comunicaciones corporativas y comunicaciones de marca– y miradas con cierto desdén décadas atrás, cuando su foco de actuación abarcaba en su mayor parte los eventos y los gabinetes de prensa, hoy en día constituyen un factor indispensable y significativo para forjar vínculos positivos entre una marca y sus audiencias clave

¿Cuál es la razón? Ganancia de credibilidad, confianza y reputación. Y de buena reputación, vale acotar. Sí, con el apoyo de las relaciones públicas este trío de activos intangibles puede ser construido y consolidado a favor de las marcas. Claro está, hay que tener en cuenta que ellas no son la panacea en sí mismas, sino que su gestión actúa complementariamente y en conjunto con otras disciplinas de la comunicación: publicidad masiva, mercadeo directo, trade marketing, promociones y actividades BTL, por mencionar algunas.

Precisamente, en el XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA por sus siglas en inglés), celebrado en junio de este año en Lima, Perú, este rol estratégico fue colocado en el tapete. Juan Carlos Molleda, coordinador del departamento de relaciones públicas de la Escuela de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida y uno de los expositores en el evento, señaló que “hoy en día, más que simplemente vender productos y servicios, hay que establecer confianza, credibilidad y legitimidad desde las organizaciones en un mercado cada día más complejo, más competitivo y más exigente, donde la crisis mundial está forzando a las organizaciones y a los ciudadanos a establecer prioridades”. Apuntó que 75% del valor empresarial se fundamenta en “la gestión de lo intangible como la imagen, reputación, identidad, cultura, clima laboral y calidad de servicio”.

Vivir la experiencia

El valor de una marca tiene componentes que, más allá de las características intrínsecas del producto, se orientan hacia el contenido que hay detrás de ella. Es decir, el consumidor actual, cada vez más exigente, se formula interrogantes sobre cuál es la empresa que las elabora, cómo es el circuito de producción y comercialización que existe alrededor de ella, cuáles son las comunidades que se ven beneficiadas, por ejemplo.

De allí que las relaciones públicas, actualmente, tienen como misión fundamental, entre otras, mostrar cuál es el propósito social de las marcas, no sólo en lo concerniente a los programas de responsabilidad corporativa, sino a otros factores. Algunos de ellos son resaltados por Juan Carlos Roldán, presidente ejecutivo de Pizzolante Comunicación Estratégica, quien, además de avalar este planteamiento, señala que las tendencias mundiales de comercio justo y negocios inclusivos que se comienzan a ver en Venezuela, se convierten en un sello que genera distinción.

Se trata, igualmente, de hacer “vivir la experiencia” a la audiencia través de proyectos con las comunidades, mediante los cuales se brindan herramientas de conocimiento orientadas al empoderamiento y desarrollo de negocios familiares. O bien ejecutar encuentros cara a cara con líderes de opinión de diversos sectores.

Establecer alianzas con asociaciones, gremios y organizaciones no gubernamentales, campañas con embajadores de marca, comunicaciones internas, relacionamiento con medios y actividades ad hoc con grupos de consumidores, que complementan eventos de mercadeo y acciones de gabinete de prensa, son también herramientas importantes. La selección de ellas dependerá, entonces, del objetivo de negocio previamente definido, los intereses de los públicos clave y la realidad del entorno empresarial, los cuales en definitiva son aspectos que determinan la estrategia a seguir. Esta planificación, amparada en el pensamiento estratégico, no se puede obviar; hacerlo es un riesgo que puede traer graves consecuencias para la marca.

En este sentido, resulta vital que las acciones definidas en la planificación creen un diálogo entre la marca y la audiencia. “Que el consumidor sea quien pone las reglas del juego es nuevo. Las relaciones públicas dan a la marca una capacidad de adaptación rápida a las necesidades del mercado, porque en el diálogo se responde con flexibilidad y agilidad a los requerimientos de las personas”, indica Marcela Vaccaro Rivera, directora de Burson-Marsteller Venezuela.

Y es que los grupos de interés son cada vez más diversos y especializados. Del mismo modo, solicitan más información de calidad, son más críticos y están expuestos a la globalización. Si no consiguen respuestas de primera fuente a sus inquietudes, por parte de la marca o la empresa, las buscan por otras vías, y en esa ruta existe la posibilidad real de que encuentren contenidos tergiversados, falsos o incompletos.

Caminos abiertos

Existen variaciones de percepción hacia la marca según la forma cómo sea recibido el mensaje: este puede venir de un amigo, un vecino, un aviso o una noticia o un volante, por ejemplo. “No se trata de ganar o perder, pues en ocasiones la publicidad, las promociones o el mercadeo directo serán más efectivos (que las relaciones públicas) como plataforma de comunicación. Se trata de que cada una de las disciplinas maneja diferentes intenciones y mensajes para sus audiencias; por esta razón, el buen uso de cada una de ellas y, en el mejor de los escenarios, la integración de todas, es el éxito asegurado de la marca”, explica Chepita Gómez, directora general de Proa Comunicaciones Integradas.

Entonces, ¿qué y cómo comunicar para construir la confianza, la credibilidad y reputación de las marca de manera asertiva? La transparencia, la honestidad y la autenticidad dan la clave al momento de realizar esta evaluación. Existe un universo de beneficios, innovaciones, hallazgos y valores que nutren los productos, pero lo fundamental es decir la verdad. Gisela Provenzali, directora de Estima Comunicaciones concuerda: “Cuando se trabaja sobre la base de la verdad de las marcas se tiene el camino abierto. No se puede construir a partir de algo que no existe. Para que cualquier campaña de comunicación sea efectiva y eficiente, hay que estar montados sobre la realidad de la empresa y el producto. Si no es así, se va por la vía errada”.

Cabe destacar que, al momento de planificar cuál será el posicionamiento, los mensajes y las acciones de comunicación estratégica para las marcas, es esencial considerar los diversos stakeholders. El enfoque no es el de antes: ya la empresa no es el centro, sino la sociedad es la que determina y recibe la interacción entre la empresa y los otros públicos. En esta dinámica, los actores pueden tener diversos roles: un empleado puede ser vecino, o consumidor o incluso accionista, por ejemplo (Ver gráfico).

Este cambio de enfoque, o evolución, no ha sido el único. También encontramos que, en los últimos diez años, ha ocurrido una segmentación no sólo de las audiencias sino del mensaje y de los medios. Ahora, más que la cantidad –dada por lo masivo– importa la calidad –definida por el feedback efectivo de cada grupo de interés en particular–. Igualmente, las comunicaciones estratégicas dejaron de ser parte del plan de mercadeo, y se convirtieron en un engranaje del plan de negocio global de la empresa, todo en el marco de la inmediatez y la rapidez que imponen, como una oportunidad, los nuevos canales online y digitales (blogs, podcasts, aplicaciones para teléfonos celulares, SMS, entornos virtuales, Facebook, Youtube, Twitter, entre otros).

Finalmente, es relevante mencionar que cuando se está en una situación compleja de país como la que vive Venezuela, existen desafíos de los que no escapan las relaciones públicas. Hay que planificar y actuar, y hacerlo con el lenguaje correcto. También hay que sentarse a escuchar. El consumidor venezolano es exigente; existen diversos grupos de interés. Igualmente, hay que oír al entorno, a los competidores, a los empleados, a los proveedores, a las organizaciones y asociaciones, a los medios y a los representantes de estos. No dejar elementos al azar, pero a la vez tener la habilidad para adaptarse y responder oportunamente es primordial.

Es decir, hay que contemplar todas las variables disponibles, e incluso anticiparse a ellas. Como en otras disciplinas de comunicación, en la gestión sistemática de la vinculación con los públicos de interés hay que ser creativos y eficaces porque, en definitiva, hay relaciones que marcan.

Casos de éxito: Ron Pampero

  • Marca: Ron Pampero
  • Cliente: Diageo
  • Agencia: Estima Comunicaciones
  • Fecha: 2009
  • El reto: Celebrar los 70 años de ron Pampero.
  • Estrategia comunicacional: en el marco de la campaña “El Orgullo de ser Venezolano” se diseñó un programa denominado “Tributos”, que permitió crear una plataforma que dio continuidad al aniversario a lo largo de nueve meses.
  • Implementación: tres momentos estelares fueron los conductores de este programa. El primero fue el tributo que, en asociación estratégica con diario El Nacional (inserción de reportajes especiales), se rindió a un grupo de venezolanos ejemplares que son motivo de admiración dentro y fuera de nuestras latitudes: Oscar Yanes, Armando Scannone, Valentina Quintero, Gualberto Ibarreto, Yolanda Moreno, Pedro León Zapata, Juan Vicente Torrealba y Simón Díaz. En segundo lugar se organizó un evento social y de reconocimiento en homenaje a este grupo de personalidades.Finalmente, se enviaron 70 botellas conmemorativas al mismo número de venezolanos memorables.
  • Resultados: una campaña de amplia recordación, emotiva. Un proyecto que resumió la esencia de la marca y de lo que significa para los venezolanos.
Casos de éxito: Rapidfot
  • Marca: Rapidfot
  • Cliente: Casa Hellmund
  • Agencia: Proa Comunicaciones Integradas
  • Fecha: 2008
  • El reto: El programa “Venezuela vista por los niños”, de la Cooperativa Ancla2, es una iniciativa educativa de talleres de fotografía digital y redacción creativa para niños y adolescentes con bajos recursos. Rapidfot estableció una alianza con dicha cooperativa a fin de impulsar el esfuerzo en distintas comunidades del país, entre ellas el Páramo de Mucuchíes en Mérida, y La Trilla, El Guarataro y La Bandera en Caracas.
  • Estrategia comunicacional: Difundir el impacto positivo que este tipo de iniciativas produce en niños y adolescentes, convirtiéndolo así en ejemplo a seguir para otras cooperativas, además de impulsar los esfuerzos emprendidos por la empresa para brindar herramientas de desarrollo y aprendizaje a los miembros de comunidades menos favorecidas.
  • Implementación: divulgación de la actividad con el apoyo de la fuente de responsabilidad social de los principales medios de comunicación del país.
  • Resultados: La cobertura de prensa –con despliegue en medios nacionales y regionales, incluyendo primeras páginas y páginas completas en algunos de ellos– destacó el impacto social y educativo del programa e incorporó los testimonios de los involucrados. Las comunidades se comunicaron directamente con los representantes de Rapidfot para obtener información sobre cómo llevar la iniciativa a otros lugares y participar en los talleres.
Caer en las redes

Con la nueva tendencia de las redes sociales, el control total de los mensajes corporativos parece haber cambiado de manos: de las organizaciones pasó a los consumidores y a otros públicos de interés. Esconder la cabeza como el avestruz e ignorar las potencialidades y riesgos ya no es una opción.

Ciertamente, los social media representan una oportunidad –tan enorme como novel– para la investigación, la difusión y la construcción de marcas, entre otras aplicaciones. De allí, que las empresas deban ser muy cuidadosas al momento de incorporar el uso de esta herramienta dentro de la planificación e implementación de sus comunicaciones estratégicas, incluidas las relaciones públicas, con el fin de contribuir a generar un impacto positivo en las creencias, las percepciones y la reputación. Estar preparados para abordar y balancear posibles repercusiones negativas forma, igualmente, parte del proceso antes de saltar al ruedo de las redes sociales.

En este sentido, la firma Burson-Marsteller presentó en el primer trimestre de este año el estudio The global social media check-up, en el cual exponen –entre otros aspectos y con base en las evidencias recopiladas– recomendaciones para las empresas al momento de aproximarse a los social media, que a continuación se resumen:

  • Monitoree la presencia de su organización y de los competidores en las redes sociales.
  • Haga que la alta gerencia los acepte y crea en ellas.
  • Desarrolle una estrategia para las redes sociales.
  • Defina y publique su política de redes sociales.
  • Establezca una estructura interna.
  • Contribuya con la comunidad.
  • Participe en los buenos y en los malos tiempos.
  • Esté preparado para responder en tiempo real.
  • Más allá de monitorear, mida el impacto de las redes sociales.
Publicado en: Revista Producto
Edición 27 Aniversario
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: julio 2010

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