30 de octubre de 2010

Con cautela


La rueda de negocios 2011 para la comercialización de espacios publicitarios se viste de moderación. Medios y agencias procuran amarrar los contratos que les reporten mejores beneficios, a sabiendas de que el crecimiento estará, con suerte, a la par de la inflación


Prudencia y mesura han sido, en términos generales, las características que definen a la preventa 2011 por parte de los actores que conforman la industria publicitaria nacional. Y no es para menos, si se considera la compleja situación económica que vive el país.

Por un lado, los medios de comunicación se dedican a realizar sus ruedas de negocios, bien con eventos sin grandes aspavientos –como es la tendencia desde 2009–, o con encuentros cara a cara con clientes y agencias, aun cuando algunos osados se atrevieron a elegir una variante casi en extinción en la Venezuela de las vacas flacas, como lo son los viajes al exterior. Todo sea por mostrar su oferta, con el ánimo de amarrar desde ya buena parte del mermado presupuesto que los anunciantes destinarán para su promoción comercial el año próximo.

Para lograr sus objetivos, los medios han hecho gala de todos los recursos a su alcance: muestran a diestra y siniestra cifras de circulación, encendido o visitantes a escala nacional, regional o por públicos específicos; hacen énfasis en proyectos futuros que incluyen alianzas con otros medios, por ejemplo; y arman paquetes o combos en los que cruzan sus diversas plataformas.

Esta última arma de seducción merece especial atención. En el caso de los medios impresos (diarios nacionales, regionales y revistas), la mayoría ha optado por ofrecer combinaciones en las que las plataformas online (páginas web, aplicaciones móviles y redes sociales, por mencionar las más recurrentes) marcan la pauta.

La televisión, por su parte, se afinca en su promesa de ser más rentable, en el gancho de su programación y en su capacidad de llegar a audiencias específicas. En tanto, la radio coloca sus fichas más fuertes en las voces de reconocidos locutores, y las vallas –como excelsas representantes de la publicidad exterior– se esfuerzan para ofrecer el mejor servicio. No podían dejar de estar los medios exclusivamente digitales, que compiten con sus precios accesibles por un pedazo de la torta.

¿Y las tarifas? Incrementar 30% –o un número inferior–, a la par de la inflación ha sido la línea mayoritaria para la preventa 2011. Ese mismo porcentaje, en gran parte de los casos, fija el tope de las metas de crecimiento de los medios. O al menos, de sus aspiraciones. Por el lado de las agencias, la optimización, la efectividad y la negociación son la punta de lanza a la hora de conformar el mix de medios que recomiendan a sus clientes. Saben que el análisis con lupa es vital, porque los clientes están restringidos en diversos ámbitos.

La última palabra para cerrar los contratos, como siempre, la tienen los anunciantes, quienes se muestran cada vez más precavidos. Ciertamente, invertir en las ruedas de negocios es un gran ejercicio de confianza, más aun cuando gran parte de la empresa privada se ve sometida a los avatares de la situación económica del país que limita la producción y la posibilidad de colocar bienes a la venta.

Sin embargo, más allá de la cautela de todos los sectores de la industria, hay que resaltar que estos apuestan y están decididos a superar los embates para que la actividad económica y la publicidad sigan adelante.

Publicado en: Revista Producto
Informe de Portada: Preventa 2011
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Octubre 2010

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