Relaciones que marcan

Establecer vínculos de confianza y credibilidad, con los grupos de interés, constituye un pilar fundamental del plan de negocios. En esta tarea, las relaciones públicas incorporan nuevas herramientas para labrar la reputación de las marcas

Las relaciones públicas se ganaron su puesto como pieza clave de ese rompecabezas que se llama comunicaciones integradas de mercadeo. De eso no ha ninguna duda. Identificadas bajo diversas denominaciones –comunicaciones estratégicas, comunicaciones corporativas y comunicaciones de marca– y miradas con cierto desdén décadas atrás, cuando su foco de actuación abarcaba en su mayor parte los eventos y los gabinetes de prensa, hoy en día constituyen un factor indispensable y significativo para forjar vínculos positivos entre una marca y sus audiencias clave

¿Cuál es la razón? Ganancia de credibilidad, confianza y reputación. Y de buena reputación, vale acotar. Sí, con el apoyo de las relaciones públicas este trío de activos intangibles puede ser construido y consolidado a favor de las marcas. Claro está, hay que tener en cuenta que ellas no son la panacea en sí mismas, sino que su gestión actúa complementariamente y en conjunto con otras disciplinas de la comunicación: publicidad masiva, mercadeo directo, trade marketing, promociones y actividades BTL, por mencionar algunas.

Amantes de las frías

Las cervezas suaves y ligeras son las que pesan en la mente de los venezolanos. En este escenario, marcas muy sólidas se disputan la preferencia en la recordación –y en la participación de mercado– a punta de estrategias comunicacionales que exaltan no sólo su sabor y refrescancia, sino la diversión que buscan asociar a su consumo

Osos, catiras y cangrejos. La creación de simbologías y asociaciones icónicas, apalancadas en las estrategias integrales de comunicación y mercadeo de las cervezas, parecen haber contribuido con los resultados deseados por las marcas: la diferenciación entre ellas es clara.

Ahora bien, en una cancha como la venezolana, donde las ventas de esta bebida a base de cebada malteada han caído en los dos últimos años –con una contracción estimada en 8% para el 2009–, y las restricciones en la difusión mediática fueron acentuadas –a partir de la aprobación de la Ley Resorte en diciembre de 2004–, las diversas marcas apuestan fuerte y se las siguen ingeniando para conquistar la preferencia de los consumidores, no sólo en consumo sino en los niveles de recordación.

¿Cómo lo logran? Se sustentan creativamente en campañas que, además de exaltar sus propiedades organolépticas y funcionales, proyectan atributos emocionales para conectarse con sus consumidores y captar nuevos adeptos. Los canales son medios impresos, cine, publicidad exterior, eventos, trade marketing, abundante BTL y, más recientemente, canales online e interactivos.

Grabadas en la mente

¿Cuáles son las marcas que acompañan al venezolano? PRODUCTO muestra en esta edición aniversario, con el soporte de una investigación de Quantum Research, las más recordadas por el público, en trece categorías de análisis 


La genética del venezolano está sellada por las marcas. Desde muy joven, está expuesto a una serie de nombres, emblemas y mensajes que lo acompañan más allá de sus compras, dado que, de uno u otro modo, lo ayudan a construir sus experiencias. Y es que, definitivamente, éstas forman parte de la vida de los consumidores.

Las hay tradicionales, que durante décadas han mostrado su rostro en el anaquel y son fácilmente reconocidas; y también las noveles, que despiertan la curiosidad del público y se fortalecen con el tiempo. En efecto, las marcas, a semejanza de un organismo vivo, evolucionan no sólo al ritmo de las estrategias de negocio definidas por las empresas que las representan, sino al compás de la realidad nacional, que las obligan a adaptarse a los bamboleos del mercado. Y vaya que en los últimos años no han sido pocos los ajustes.