30 de noviembre de 2010

Aprovechar los escollos

Si bien el aumento de precios y la merma del poder adquisitivo limitan el crecimiento volumétrico en el consumo –a pesar de que el venezolano invierte 40% más de su dinero en compras–, el mercado tiene nichos de oportunidad que pueden ser cultivados por las empresas


“Se acabó la fiesta del consumo que Venezuela vivió en años recientes” es una frase que no pocos especialistas en materia económica han repetido en los últimos tiempos. No es para menos ya que, entre junio y septiembre de este año, el gasto en consumo final privado disminuyó 2,1% y suma seis trimestres consecutivos en declive, según el Banco Central de Venezuela.

A la par, se ha visto cómo el venezolano se las ingenia para rendir su presupuesto familiar y ser comedido, sin por ello menoscabar la costumbre de darse un gusto de vez en cuando. Se ha vuelto analítico, cómo no. Observa y consulta, amén de recorrer diversos expendios, para así tomar la decisión de compra más adecuada.

Estos temas, entre otros, fueron examinados en el evento “Mercados de hoy: qué sabemos y qué podemos hacer”, organizado por Venamcham, que mostró las tendencias actuales de mercado y diversos hallazgos sobre lo que hace, piensa y siente el consumidor venezolano, de la mano de las analistas Nielsen y Datos, respectivamente. A pesar de que el panorama no luce alentador, la conclusión a la que llegaron pudiera levantar los ánimos: las firmas de investigación coincidieron en afirmar que Venezuela sigue teniendo potencial y que las oportunidades de negocios existen. Claro está, las empresas tienen que precisarlas y, sobre todo, aprovecharlas.

Darse el gusto

Venezuela va en la vía opuesta a la tendencia del resto de los países de América Latina: el PIB disminuye (contracción acumulada de 2,4% en los nueve primeros meses de 2010) mientras que la inflación aumenta (23% hasta octubre de este año).

No obstante, a pesar de que el consumo ha caído consecutivamente, nuestro país muestra indicadores que lo colocan en la punta de la región. “En comparación, acá se consumen siete veces más litros de whisky, cuatro veces más harina precocida de maíz, dos veces más atún, leche en polvo, alimentos para perros y ron, por ejemplo”, dice Martha Giraldo, directora comercial de servicio al cliente de Nielsen Venezuela, quien agrega que aunque el gasto se orienta a la adquisición de productos básicos, existen nichos específicos en crecimiento para explotar, lo cual representa una oportunidad de mercado. Apuntar al canal adecuado con la marca apropiada resulta clave en la estrategia de negocios.

Igualmente, no hay que olvidar que si bien el venezolano restringe su consumo, compara precios y se ha vuelto “más inteligente” a la hora de comprar –al limitar sus gastos–, todavía se da ciertos gustos. “El consumidor salta de los precios altos de un producto a un escalón menor, pero no lo ha hecho de inmediato al costo inferior”, resalta Giraldo. Agrega que, en estas condiciones, las marcas que se fortalecen son las de precio medio, no así las de precio bajo.

Pero ¿qué está dejando de consumir y qué sigue consumiendo el venezolano? Al analizar las denominadas canastas Nielsen –medidas en la auditoría de mercado que esta firma realiza periódicamente para 109 categorías en cadenas de supermercados, hipermercados, supermercados independientes, abastos/bodegas, drugstores, farmacias/perfumerías tradicionales, kioscos, panaderías, licorerías, on premise, ferreterías y casas agrícolas/pet shops– se verifica que las categorías que se deterioran ya conforman cerca de la mitad de la canasta (47%). Las que crecen representan 35% y el resto se mantiene estable.

Veamos con lupa las categorías que han caído: barras de cereal, cepillos eléctricos, bebidas energéticas, lácteos de corta duración, servilletas, pos acondicionadores, colonias, leche condensada, detergente para ropa fina, entre otros. Se evidencia entonces cómo la tendencia a comprar productos específicos o accesorios ha disminuido en pro de la adquisición de los multiusos.

En la otra esquina, las categorías que crecen son vodka, azúcar, café, arroz, ginebra, sardinas, aguardientes, protección adulta, mayonesa y embutidos. El venezolano se resiste a dejar las bebidas espirituosas fuera de su carrito de compras (a excepción del whisky, que es costoso y escaso actualmente), a la vez que introduce en él los productos de estricta necesidad que han tenido aumento de precios menores.

En conjunto, se aprecia que el crecimiento en volumen anual –septiembre 2010 versus septiembre 2009– se ubica en 0,2%. “En la práctica, se trata de una estabilidad generada por el crecimiento en el consumo de productos básicos y otros alimentos, contrarrestado por la acentuada baja en lácteos, misceláneos e impulsivos”, explica la ejecutiva. Para el mismo período la variación de anual de valor (ventas en BsF) fue de 39,6% y la variación anual de precio fue de 39,3%.

Giraldo es contundente: “Los incrementos en precios y la disminución del poder de compra hacen que este año no existan crecimientos volumétricos, a pesar de que el venezolano invierte 40% más de los BsF del año pasado”. Asimismo, apunta que la canasta de cuidado personal sigue decreciendo y licores muestra una lenta recuperación, aunque “ambas canastas vienen de dos años consecutivos de caída”.

Este consumidor “golpeado”, que enfoca su consumo en la canasta básica (incluyendo el licor) –sin buscar todavía marcas de bajo precio–, persigue promociones, contrasta productos, lleva su lista de compras y cercena gastos suntuarios. “La preocupación por los precios y la inflación se traduce en un mayor control del acto de compra; más de 70% declara comparar marcas y revisar ofertas en supermercados”, refiere Giraldo.

En relación con los canales, el estudio de Nielsen indica que, para el año móvil septiembre 2010, los hipermercados y cadenas de supermercados son los únicos que siguen creciendo “a muy buen ritmo” en su variación anual en volumen (6,9%) en comparación con los supermercados independientes, los puntos de venta tradicionales y los drugstores. Sin embargo, estos últimos parecen aplacar su notoria caída de los últimos años.

Calidad por encima de todo

Identificar y sacar provecho a las oportunidades de negocios, en tiempos complejos como los actuales, no es tarea fácil. En la misma tónica que Nielsen, Alie Charr, vicepresidente comercial para América Latina de Datos, considera que las posibilidades son “inmensas”, pero hay que entender lo que el consumidor requiere para dar respuestas a sus necesidades y definir estrategias de mercadeo.

Aquella época cuando se paseaba por los pasillos sin detenerse a escrutar la compra quedó atrás. Actualmente, indica Datos en su estudio Pulso del consumidor de octubre 2010, 31% de los venezolanos consideran que el alto costo de la vida es el problema que más los afecta personalmente, lo que significa un aumento de siete puntos porcentuales en relación con el año anterior, cuando alcanzó 24%. Además, 70% de los consultados manifiesta que “la situación ha empeorado” y menos de la mitad (40%) tiene expectativas de que su situación económica mejore en los próximos seis años.

“Todos los días las personas evalúan cómo van a actuar para maximizar su presupuesto. Ha ocurrido un aprendizaje; las empresas deben estar allí para monitorear los cambios y proceder en consecuencia a fin de no perder oportunidades”, expresa la ejecutiva.

En este sentido, con base en la radiografía del comprador nacional que han elaborado, la consultora señala que los artículos de higiene y cuidado personal son considerados como gastos prioritarios para seis de cada cuatro venezolanos, seguidos de los alimentos y bebidas no alcohólicas con cerca de 55%. En la acera de enfrente, un tercio aproximadamente podría excluir tanto gastos misceláneos diarios (cigarrillos, chicle, café y chucherías, por ejemplo) y telecomunicaciones, mientras que dos de cada diez podría omitir la peluquería o la barbería.

La premisa de que para el venezolano su higiene y cuidado personal son muy importantes sale a relucir cuando se observan cuáles son los gastos inamovibles. “Todas aquellas empresas que, de alguna u otra forma, hagan conexión de su categoría con la estética y el cuidado personal, siempre tendrán a un consumidor dispuesto a escuchar. El espacio para la conquista posterior se abre”, aconseja Charr.

Al analizar los hábitos de compra, en el reporte de Datos resaltan peculiaridades que definen al venezolano en su naturaleza de consumo. 55,5% busca marcas que sean reconocidas (51% del nivel socioeconómico E manifestó seguir esta tendencia), 62,1% se fija más en la calidad que en el precio y 58,2% dice que le gusta cambiar de marca frecuentemente.

Ahora bien, ¿cómo distribuye el venezolano el gasto en su hogar? 28,9% del presupuesto se destina a alimentos y bebidas no alcohólicas versus 25,1% en 2009; 18,2% se va productos de consumo (bebidas alcohólicas, gastos relacionados con niños -ropa, útiles-, higiene y cuidado personal y limpieza del hogar) –similar al 18,8% dedicado en 2009– y 36% se lo llevan servicios varios como educación, pago de alquiler, salud, servicios básicos y telecomunicaciones (en 2009 este rubro representó 31,1%)

Según Datos, las compras principales se realizan mayoritariamente en supermercados; 61,2% de los encuestados los usan como canal habitual por diversas razones. La economía lidera con 44,9%. Esto no es de extrañar si se considera que estos establecimientos tienden a acatar las regulaciones de precio y estar más abastecidos. Las compras de reposición o eventuales, por lo general, se hacen en abastos y bodegas.

Publicado en: Revista Producto
Notas de Mercados
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Noviembre 2010

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