31 de enero de 2011

Directo al target

Crecimiento en la facturación, en el equipo de colaboradores independientes y en el desempeño general del negocio son los logros que reportan las empresas de venta directa en Venezuela, en sintonía con la tendencia de Latinoamérica. Este sector, que representa 32% del mercado, se ha consolidado gracias a las preferencias de consumidoras, quienes –por más que tengan sus bolsillos apretados debido a la recesión–, se las ingenian para consentirse a sí mismas, a su familia y a su hogar. ¿La clave del éxito? Enfocar la estrategia en la atención personalizada, con flexibilidad y esmero


En América Latina, una de cada cuatro ventas se realiza de manera directa y en nuestro país este modelo representa 32% del mercado versus el canal tradicional, sostiene la empresa de investigación Euromonitor en un estudio que analizó el desempeño del sector en el año 2009. Estas cifras concuerdan con las manejadas por la consultora Datos (octubre 2010), que señala que 32,4% de los venezolanos compra por catálogo.

La primera de las firmas mencionadas perfila la dimensión del negocio: en el período analizado, en la región se colocaron poco más de 21 mil millones de dólares, de los cuales Venezuela reportó alrededor de 1.500 millones. De este total, cerca de 82% del monto facturado en suelo local corresponde a la categoría cuidado personal y belleza.

Contundentes. Así son los indicadores que denotan el sólido crecimiento del sistema de venta directa no solo en Venezuela, sino en Latinoamérica en los últimos tiempos. En nuestro caso, no hay que olvidar que los consumidores de bajos ingresos que incrementaron su disponibilidad de dinero han sido un factor decisivo, al menos hasta el 2008, ya que precisamente este grupo de la población representa el grueso de los consumidores de los productos que, catálogo de por medio, se compran a través del encuentro personal que se da entre un agente independiente (mujeres en su mayoría) y su cliente (también féminas de forma preponderante).

¿Y qué ha sucedido luego de que la crisis comenzara a golpear el territorio nacional desde 2009? Las compras realizadas por esta vía han mantenido su tendencia al alza. La fuerte estrategia desplegada por los actores del sector orientada a llegar directo al target efectivamente, de una manera flexible, cómoda, personalizada y con esmero, pareciese que ha dado resultados.

“Sin embargo, la competencia entre las empresas tiende a beneficiar las marcas de bajo precio, en un contexto con presupuesto limitado de consumo; por lo tanto, el valor ha resultado afectado de forma negativa”, explica Euromonitor.

La analista apunta que lo expuesto anteriormente aplica, en la mayoría de los casos, a la categoría de belleza y cuidado personal –que es la más grande-, debido a que por las manos de los compradores potenciales pasan una variedad de catálogos de forma simultánea. Incluso, los reciben de la misma persona. Así, la comparación de precios resulta un camino obvio en el que los productos más costosos son dejados a un costado.

Otro factor que contribuye a hacer de la venta directa un negocio próspero es que las personas que intervienen en este formato de distribución logran complementar su entrada salarial o, más aún, pueden convertir a este sistema en su fuente única de ingresos y desarrollo profesional, especialmente en época de desempleo. No es extraño, entonces, cómo algunas empresas del sector han enfocado recientemente sus baterías comunicacionales en mostrar las bondades que significa el sumarse a sus filas, en su tarea de captar colaboradores independientes. Más vendedores, más productos que se comercializan. Un ecuación donde todos parecen ganar.

Veamos a continuación cómo se mueven algunas de las empresas más representativas de esta industria, rentable por demás, en Venezuela, en lo que respecta a cosméticos, fragancias, tocador, joyería y cuidado del hogar, y cuáles son las estrategias que emplean.

Cifras en alza

Avon es la compañía líder en ventas directas en el país (ver gráfico). Esta posición está determinada por los logros obtenidos en la categoría de belleza y cuidado personal, particularmente en maquillaje, skin care y fragancias.

En comparación con 2009, el año pasado tuvo un crecimiento de 40%, afirma Mirna Guevara, gerente de sales support de esta empresa cuya fábrica se encuentra en Guarenas. Desde allí elaboran el 100% de los artículos que se comercializan en Venezuela. “Actualmente, ofrecemos productos de nuestro inventario y contamos con el apoyo de la corporación a fin de garantizar la producción y suplir la demanda”, explica.

Precios competitivos, relación valor-calidad y variedad de líneas son los pilares competitivos de Avon para captar la preferencia de las consumidores, a decir de Guevara. “La venta directa es una opción para quien busca calidad y un trato más personalizado. Nuestro reto es seguir ofreciendo calidad en nuestros productos y servicios y una propuesta de valor diferente a nuestra representante”, acota, además de resaltar la importancia que tiene el adaptarse a los cambios del mercado.

La relación que establecen con la fuerza de ventas es otro elemento clave (en el mundo son 6 millones; en Venezuela se contaban 200 mil consultoras en 2010 y el estimado es de 300 mil para este año). Avon se considera un motor generador de oportunidades para la mujer venezolana, al brindarle entrenamiento, motivación, incentivos y trabajo en equipo que inciden en su desarrollo personal y económico. “Ayudamos a las representantes a impulsar el negocio –dice la gerente–, lo cual contribuye a que la lealtad de ellas crezca y perdure. Esto nos permite mantenernos como punta de lanza”. Ellas reciben 30% de ganancia del precio de los productos cosméticos y 20% del valor de los que forman parte de la línea hogar.

Fortalecidos

Otro competidor fuerte en el mercado es la Corporación Belcorp, que se ubica en la segunda posición en participación con sus tres marcas: L’Bel, Esika y CyZone, según Euromonitor.

Adriana López, directora general para Venezuela de la corporación, resalta que el modelo de venta directa se fortalece en tiempos de crisis, ya que constituye una vía no tradicional de generación de ingresos para niveles socioeconómicos medio-bajo, bajo y muy bajo, lo cual promueve “el aumento en la penetración de las marcas en el mercado de consumo. En el caso de Belcorp, en el 2010 tuvimos un crecimiento de 25% de penetración en el canal de distribución versus el 2009, lo cual nos facilitó el crecimiento en ventas en aproximadamente 30%”, apunta y agrega que tienen más de 50% de participación en ventas del canal para la categoría cosméticos y cerca del 15% del mercado total cosmético. De su portafolio, sobresalen la categoría tratamiento facial, de L´Bel, y la categoría fragancias, en las tres marcas, como las que más aportan valor en las ventas totales.

La ejecutiva reconoce que las modificaciones en el acceso a divisas han causado “ciertos estragos” en su oferta de productos, dado que su importación es de 100%. No obstante, ya que el compromiso es a largo plazo, se disponen a “migrar hacia una mezcla de producción nacional e importación, que sabemos no sólo mejorará nuestras expectativas de abastecimiento, sino además la capacidad de reacción local frente a los cambios de entorno en materia cambiaria”.

El desafío de Belcorp consiste en hacer crecer sostenidamente a sus marcas en el mercado local mediante una mayor distribución de sus productos, lo cual va en concordancia con sus expectativas de conservar el aumento en el número de asesoras a un ritmo acelerado. En octubre de 2010, la fuerza de ventas estaba constituida por 150 mil mujeres, con un estimado de 170 mil al cierre del 2010.

Detalla López con respecto a este indicador que la “tendencia de crecimiento de los últimos años ha sido a razón de un 25% anual. La permanencia en nuestro caso es bastante alta, pues al año tenemos un ratio de deserción inferior al 30% sobre la base total de nuestras consultoras”, quienes reciben 30% de margen de las ventas, incentivos diferenciados, además de capacitación, reconocimiento y servicio personalizado de las gerentes de ventas.

Hogar y familia bien cuidados

En el mercado de ventas directas, las empresas que, además de productos para el cuidado personal y belleza, ofrecen aquellos dedicados al hogar y la familia también tienen una figuración descollante. Un ejemplo de ello es el caso de Amway.

Para Román González, gerente de mercadeo de esta compañía, la fortaleza de este modelo radica en su tradición de independencia, servicio a los consumidores y su compromiso con el desarrollo empresarial en el sistema de libre mercado. De igual modo, constituye una oportunidad de ingresos extras para los vendedores sin que intervenga en sus actividades diarias. “Los consumidores se benefician por la comodidad y el servicio que provee, incluso la demostración y explicación personal de los productos, la entrega a domicilio y las amplias garantías de satisfacción”. Actualmente la industria de la venta directa representa aproximadamente un 0,3% del PIB venezolano, con una tendencia a crecer en los últimos dos años, anota.

Añade el gerente que “las dificultades propias de este período de recesión representan en realidad una gran oportunidad de crecimiento para la industria de ventas directa, debido a la búsqueda de fuentes alternas de ingreso. Sin embargo, la inflación obliga a mantenerse vigilante de la estructura de costos para seguir con precios competitivos en el mercado.

Amway importa 90% del portafolio que comercializa y sostiene acuerdos con algunos productores locales. Sus líneas más destacadas en el país son la de nutrición (marca Nutrilite) y la de cuidado del hogar, que es amigable con el ambiente.

En relación con su fuerza de ventas, cuenta con más de 3 millones de empresarios independientes en el mundo y casi 20 mil en Venezuela, con una tendencia nacional creciente en los últimos meses (el incremento interanual promedio ha sido de 10%). Estos pueden aprovechar una oportunidad que se amolda a sus necesidades y estilo de vida, con el soporte de un programa de entrenamiento personal a través del Instituto de Negocios Amway (INA). El esquema de compensación de esta compañía multinivel es variable y oscila entre 25 y 50%.

Proyecciones positivas

Stanhome World Venezuela, otro actor que ofrece productos para cuidado personal y del hogar, ha hecho énfasis recientemente en el reclutamiento de vendedoras. De hecho, Bárbara Palacios fue elegida en 2010 para protagonizar una campaña desplegada en impresos, vallas y televisión a fin de promover, bajo el eslogan “cambiando vidas”, las ventajas de administración del tiempo, intercambio de experiencias y armonía con la vida personal –además de la capacitación y desarrollo de una carrera– que la empresa ofrece.

Explica Yubizay Pérez, directora de mercadeo, que el valor adicional que el sistema de venta directa otorga al mundo de las relaciones humanas es vital para que este se sostenga a pesar de los cambios económicos globales. “Hemos cambiado positivamente la vida de miles de mujeres en Venezuela y el mundo, lo cual se ha traducido en un aumento importante de nuestras compradoras independientes a más de 75 mil en la actualidad y por ende un incremento en los indicadores de gestión de la compañía: un acumulado en los últimos cinco años de más de 300% en la facturación, con un crecimiento estimado al cierre de 2010 en más de 30%”, puntualiza. El objetivo es llevar la fuerza de ventas a 100 mil personas a mediano plazo. Cada vendedora gana un descuento de 30% por producto, además de otros beneficios por atraer nuevas personas.

La gama de cuidados del hogar ha sido históricamente la preferida por los consumidores, debido a “la calidad y experiencia comprobada en la categoría”. Por otra parte, en el cuidado familiar se ha generado un crecimiento importante en los últimos tiempos. Desde hace cuatros años, introdujeron la marca francesa de cosméticos Kiotis.

Comenta Pérez que el mayor desafío de la empresa es seguir adelante con la dinámica del negocio y garantizar a cada cliente y a cada compradora calidad de servicio y calidad de producto. “La expectativa es seguir innovando”, acota.

Ahora bien, una vez vista en términos generales la actuación de algunos de los participantes de la industria, ¿qué podría esperarse en el futuro inmediato del negocio de las ventas directas en el país? Euromonitor arroja algunas luces al estimar, para el período 2010-2014, un crecimiento de valor constante y saludable dado que “los patrones de compra probablemente no cambiarán en el público objetivo. Vendedores y clientes provienen de la población de bajos y medios ingresos y están acostumbrados a obtener sus cosméticos y productos favoritos a través de la venta directa”.

Otro factor que suma la firma de investigación a esta proyección positiva es el hecho de que este modelo representa una fuente de ingresos adicionales altamente valorada cuando el salario es insuficiente. Sin embargo, advierte que los altos índices de crecimiento verificados hasta la fecha no serán fáciles de mantener debido a los cambios en el mercado internacional del petróleo.

En todo caso, la competencia por llegar directo al target arrecia, tanto para defender posiciones de mercado como para conquistar nuevos consumidores. Lo cierto es que los catálogos seguirán rodando.

Perfiles

• Avon: Es una corporación global centenaria con presencia en más de 150 países; inició operaciones en Venezuela en 1954. Manufactura y comercializa artículos de cuidado personal, maquillaje y fragancias, así como joyería, prendas de vestir y productos para el hogar.

• Corporación Belcorp (L’Bel, Esika y CyZone): Esta multinacional de origen peruano tiene más de 40 años en América Latina, en donde opera en 16 países, además de EEUU. Está presente en Venezuela desde hace 13 años. Dispone de un portafolio de tres marcas enfocadas en tratamiento facial y corporal (L´Bel), maquillaje (Esika) y maquillaje y moda (CyZone).

• Amway: Con 50 años de trayectoria, fue fundada en Estados Unidos y se encuentra en Venezuela desde 1998. Nació como una empresa para la venta de artículos de limpieza para el hogar; con el paso de los años su diversificación abarca también suplementos vitamínicos, minerales y alimenticios y cuidado personal.

• Stanhome: Establecida en 1931 en Estados Unidos, la empresa está presente en México, Italia, España, Francia, Rusia y Venezuela. Llega a nuestro país en 1957. Distribuye dos marcas: Stanhome y Kiotis que buscan mejorar el cuidado de la mujer, su familia y su hogar.

Belleza multinivel

Con 43 años en Latinoamérica y 6 años en Europa, Yanbal es una multinacional que produce y comercializa sus productos a través de la venta directa en Bolivia, Colombia, Ecuador, España, Guatemala, México, Perú y Venezuela. Ofrece productos de tratamiento del rostro, maquillaje, fragancias, cuidado personal y bijouterie “dedicados a las mujeres que se cuidan y valoran su belleza en todo su esplendor”.

Esta empresa, cuyos valores corporativos son integridad, honestidad, equidad, lealtad, respeto y transparencia, promueve el sistema multinivel como oportunidad de desarrollo para sus más de 350 mil consultoras a escala global. Yanbal cuenta con cinco plantas de producción desde las cuales suple la demanda de los mercados en los que está presente, además de un centro de investigación de desarrollo de cosméticos y fragancias en Fort Lauderdale-Miami. El equipo de diseñadores de la línea de joyería se encuentra en Nueva York.

Publicado en: Revista Producto
Informe especial
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Enero 2011

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