30 de mayo de 2011

Lujo, aún te deseo IV

Cuatro activadores

El whisky reina en Venezuela. En 2010, según Datos, de la población que consumía bebidas alcohólicas, casi 30% se inclinaba por este, con una frecuencia de ingesta promedio de 4,8 veces al mes. Algunas de las marcas de lujo más representativas de esta categoría pertenecen a Diageo y Pernod Ricard.

La primera empresa ofrece whiskies de más de 18 años (Swing, Dimple, Jhonnie Walker Green Label, Gold Label, Blue Label y King George V; Buchanan’s Special Reserve y Buchanan’s Red Seal; y Old Parr Superior) y bebidas blancas (vodka Ciroc, ginebra Tanqueray Ten y tequila Don Julio).

Estas marcas han crecido en los últimos años, porque el consumidor venezolano es diferente al del resto del mundo, explica María Gabriela Ripepi, directora de mercadeo de Diageo. “Las posicionamos como bebidas premium y fuimos más allá al desarrollar, desde hace cuatro años, opciones de regalos para explotar las oportunidades del mercado”, acota. Con esto lograron que el peso de las marcas de lujo pasara de 7% a 12-15% de importancia en el portafolio de la firma licorera.

Diageo destaca los beneficios principales y de calidad para cada uno de sus elíxires, al tiempo que busca asociaciones significativas. Por ejemplo, para Blue Label el diseñador europeo Bill Amberg creó unos bolsos exclusivos para golfistas.

Ripepi recalca que la inversión en el portafolio de luxe cobra un rol vital. En general, para las estrategias de mercadeo destinan entre 20% y 30% del total de presupuesto anual de la marca. Quizás los productos de esta categoría no representan el fuerte de las ganancias totales, pero sí causan un significativo impacto en la construcción de imagen que, incluso, se traslada a otras gamas con efecto aspiracional y de cascada, añade.

Diageo tiene identificados cuáles son los drivers que funcionan en cada país para impulsar el crecimiento de las marcas de lujo. El primero es la “visibilidad inmaculada”, es decir, cómo resaltar el producto en el anaquel y en los puntos de venta para que se diferencien; tal es el caso de la presencia en Sigo en Margarita y Licores Mundiales en Caracas. Otro elemento es el “programa de influenciadores”, que incluye una serie de personalidades con credibilidad, “quienes actúan como replicadores o voces de las marcas para generar adoración hacia ellas”, detalla Ripepi. El tercer driver es “mentorship”, que consiste en enseñar a las personas cómo consumir el producto mediante catas en las casas de los consumidores target, con la guía de un embajador de marca. Y el cuarto es la “plataforma de regalos”, que permite asegurar la disponibilidad en temporadas clave como el Día del Padre o Navidad.

La publicidad ATL, en especial en revistas, presencia puntual en vallas, y acciones en medios digitales son otras de las herramientas usadas para comunicar los valores de las marcas de Diageo.

El boca a boca cuenta

En el caso de Pernod Ricard Venezuela, su portafolio premium está constituido por la familia Chivas de whiskies de 25, 18 y 12 años, Royal Salute 21 años, Royal Salute 100 Cask y Royal Salute 50 años, junto al whisky Something Special de 15 años, las vodkas Absolut y Exquisite, las champañas Mumm y Perrier Jouet, así como los vinos de alta gama Arnaldo B y C. Rosa.

Las marcas de lujo representan 65% en valor del portafolio total de la empresa, dice Erwin Maldonado, su director de mercadeo, quien agrega que son de absoluta prioridad. “Creamos marcas desde su producción (procesos exclusivos), su comercialización (canales selectivos), hasta su relación con el consumidor (marketing de lujo). El boca a boca, el prescriptor, el fan de marca, resultan clave en la construcción de estos productos”.

Otro mecanismo que emplea la firma licorera es impulsar que personajes internacionales como Cristian Lacroix, Alexander McQueen o el arquitecto Frank Gehry desarrollen ediciones exclusivas, tal es el caso de las colecciones de Chivas 18 años.

Adicionalmente, para construir imagen, Pernod Ricard lleva a cabo eventos premium, como por ejemplo la Alfombra Azul de Chivas 18, “donde el glamour, distinción y lujo característicos de la marca hacen vivir experiencias inolvidables a los consumidores”, acota Maldonado.

Al analizar el mercado actual, el vocero señala que las personas pueden consumir en menos ocasiones, pero “compensan esto buscando productos de más calidad. Las ventas han estado estables a nivel de valor. El venezolano siempre ha sido un consumidor muy entendido en whiskies de calidad y lujo como Chivas 18 y no creemos que eso se vaya a perder. Lo mismo ocurre con otras categorías, como vodka o champagne”.

El mercado de whisky en Venezuela rebasa los 4 millones de cajas de 9 litros. Alrededor de 45% de estas son marcas premium+. Maldonado añade algunas luces: “La expansión de la crisis global, que dejó secuelas en el 2009 y 2010, junto al contexto económico retador de nuestro país han frenado ligeramente el consumo de los segmentos de más valor, dando espacio a categorías más económicas. Sin embargo, el potencial sigue siendo muy grande, ya que la historia nos ha mostrado que luego de estos frenos siempre ha habido un crecimiento importante. No en vano el mercado de whisky ha crecido 40% en los últimos 10 años, según la data de 2009 de International Wine and Spirit Research”.

Ciertamente, son múltiples los caminos que recorren las marcas para cautivar sin cesar a los consumidores venezolanos. La auto-recompensa es una conducta arraigada, porque, quiérase o no, el lujo sigue siendo un objeto de deseo.

Lea más en: Lujo, aún te deseo, partes I, II y III 

Publicado en: Revista Producto
Sección: Informe Especial
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Mayo 2011

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