En el segmento juvenil, uno de los principales motivadores de compra es el beneficio funcional que los productos de cuidado personal brindan a la consumidora. Sin embargo, el deseo de estar a la vanguardia y formar parte de un grupo son factores aun más importantes al momento de tomar la decisión
Sin duda, la preocupación por la apariencia es innata a la venezolana, incluso desde que es niña. Las empresas dedicadas al segmento de cuidado personal vieron, desde hace ya varios años, una oportunidad de negocios al ofrecer productos específicos para el mercado adolescentes.
De este modo, hoy en día es posible encontrar en el anaquel opciones para el cuidado facial (Clear & Clear, de Johnson & Johnson; Nivea Visage Young, de Beiersdorf; Ponds, de Unilever), cuidado del cabello (Sedal Teens, de Unilever), higiene personal (Lady Speed Stick Teen Spirit, de Colgate-Palmolive, y Rexona, de Unilever) y protección femenina (Kotex Teens, de Kimberly Clark).
Rostros sanos y bellos
Las jóvenes consumidoras venezolanas han comprendido lo importante que es cuidar su rostro desde temprano. Ellas buscan una marca que entienda sus necesidades, le ofrezca productos relevantes y los comunique de una forma única, moderna, inteligente. Quieren sentir que ese producto fue diseñado especialmente para ellas. Clean & Clear es la marca pionera y líder de cuidado facial juvenil en el mercado venezolano –expresa María Gabriela Guzmán, gerente de grupo de mercadeo beauty GBU de Johnson & Johnson Venezuela–, con crecimiento sostenido en términos de volumen y valor por encima a los registrados por el mercado de cuidado facial en general.
Para la marca es vital continuar educando a las jóvenes venezolanas sobre la importancia que tiene una adecuada rutina de cuidado facial, además de contar con productos innovadores, cuyas fórmulas estén especialmente diseñadas para atacar necesidades específicas como control de grasa y prevención de granitos y espinillas, dice Guzmán.
“Llevamos años dedicándonos a la investigación de este target y a la comprensión de sus necesidades, tanto en lo funcional, para poder ofrecerles productos de alta tecnología que realmente satisfagan sus necesidades, como en lo emocional, de manera de poder comprender sus gustos, aspiraciones, deseos, y lograr así una conexión poderosa con este grupo objetivo tan cambiante y exigente”,explica la ejecutiva. Para los años venideros, la representante de Clean & Clear señala que ven a la marca afianzada como la aliada de las consumidoras para consentirse y lucir bellas, a pesar de que haya crisis o no. De este modo, la marca apuesta a ser esa amiga fiel que no abandonará a la adolescente y la ayudará a lucir una piel siempre bella.
Adiós a los brillos molestos
Investigaciones realizadas por Beiersdorf, empresa centenaria especialista en el cuidado de la piel, señalan que a partir de los 14 años es recomendable iniciar el hábito de una correcta higiene del rostro, con productos suaves y siguiendo una rutina diaria. Ciertamente, en la etapa de desarrollo de la adolescente las afecciones más comunes que se presentan en la piel del rostro se relacionan con las glándulas sebáceas. Por eso es común que abunden las pieles grasas o mixtas, y sus problemas típicos: puntos negros, espinillas y esos molestos brillos en la piel que son frecuentes y no fáciles de manejar.
Es así como hace cuatro años fue introducida en el país la marca Nivea Visage Young, una extensión de la línea facial dirigida a las jóvenes. Los productos fueron concebidos como una rutina de higiene, cuidado y protección en tres pasos, más un plus.
En la actualidad, este mercado está despertando mayor interés, porque el segmento necesita y desea esos productos. Es precisamente en esos años cuando florece la sexualidad, cuando la joven desea verse bien y destacarse tanto entre los chicos como entre las chicas, indicó Fabricio Fuenmayor, gerente de la marca.
En el primer trimestre de este año, se hicieron mejoras en los envases para optimizar su diseño y hacerlo más atractivo, vistoso y práctico. En el segundo semestre, las novedades continuarán a través del relanzamiento de la línea, acompañado con actividades promocionales.
Este segmento del mercado –comenta Fuenmayor– es muy importante. En este sentido destaca el ejecutivo que de cada 100 productos que se venden para el cuidado facial, 20 se corresponden a productos específicos para las jóvenes. “Estamos hablando de una compra en donde confluyen la decisión de la chica sobre cuál marca comprar, y el suministro del dinero de parte de la madre”, concluye.
En sintonía con las teens
En noviembre de 2008, Unilever añadió a su marca Sedal una línea para el cuidado del cabello de las adolescentes, convirtiéndose en la pionera en el mercado venezolano.
Bajo el eslogan de “Prohibido para mayores de 18 años”, se lanzó la línea Sedal Teens, integrada por champú, acondicionador y cremas para peinar, con fragancias frutales. Los envases denotan, de inmediato, el target de la marca: diseño moderno, colores vibrantes y cítricos, e ilustraciones alusivas a la figura de las jóvenes. Brillo Pop, Bye Bye Frizz y Largo Chic son las tres variedades disponibles.
Brillo Pop contiene cristales de azúcar, con aroma a caramelo-chupeta, y está formulado para dar brillo al cabello. La segunda de ellas, Bye Bye Frizz, contiene perlas de melón mezcladas con una fragancia de la misma fruta, para dar al cabello una textura sin frizz. Por último, Largo Chic, que es para cabello largo, posee una fórmula perfumada a partir de coco y vainilla, que ayuda a reparar y fortalecer cada fibra del cabello.
“Nos dimos cuenta que el target está generando una tendencia universal con sus propios códigos, lenguaje, look, formas de divertirse y música”, comentó Juan Pablo Silva, gerente customer marketing categoría Hair & Oral Unilever Andina Venezuela, a propósito del lanzamiento (ver PRODUCTO número 300).
En cuanto a la promoción de la línea, fueron incluidos medios impresos y audiovisuales, así como una página web con noticias, juegos y opción para intercambiar información y consejos con otras usuarias de países como Bolivia, Perú, Ecuador y Colombia. En internet, el mensaje busca reforzar en todo momento, tanto en lo gráfico como en lo escrito, la pertenencia al grupo juvenil a través de códigos comunes manejados por las adolescentes.
Suavidad y frescura
Un nuevo competidor apareció en escena en febrero pasado. La tradicional marca Pond’s decidió incursionar en el segmento de las jóvenes, e introdujo una línea de espumas limpiadoras, creadas para las adolescentes que en ocasiones se sienten y se comportan como una joven adulta, y en otras como una niña.
Pond’s está consciente de que para las jóvenes es importante verse siempre bellas y tener éxito al coquetear. Precisamente fue con este lanzamiento que Unilever apuntó a fortalecer el portafolio de su marca en el segmento de control de grasa y limpieza, brindando a las jóvenes una solución para mantener una piel suave y fresca que les promete sentirse atractivas y confiadas en todo momento.
María Fernanda Hernández Paredes, coordinadora de medios y producción de Unilever Andina Venezuela, indica que tomando en cuenta las condiciones actuales del mercado, para todo su portafolio mantendrán la estrategia de ofrecer productos de alta calidad, con buena relación precio-valor, sustentados en una plataforma de innovación.En cuanto a las estrategias de negocios, manifiesta Hernández Paredes que todas sus categorías y marcas tienen un activo plan de desarrollo de sus plataformas, géneros y segmentos.
“Buscamos satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, consolidar nuestra relación con ellos, a través de una presencia permanente para estar a su alcance en todo el territorio nacional y en los diferentes canales de comercialización”, concluye.
Medio:
Revista Producto
Edición 26 aniversario
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Julio 2009
