Lujo, aún te deseo IV

Cuatro activadores

El whisky reina en Venezuela. En 2010, según Datos, de la población que consumía bebidas alcohólicas, casi 30% se inclinaba por este, con una frecuencia de ingesta promedio de 4,8 veces al mes. Algunas de las marcas de lujo más representativas de esta categoría pertenecen a Diageo y Pernod Ricard.

La primera empresa ofrece whiskies de más de 18 años (Swing, Dimple, Jhonnie Walker Green Label, Gold Label, Blue Label y King George V; Buchanan’s Special Reserve y Buchanan’s Red Seal; y Old Parr Superior) y bebidas blancas (vodka Ciroc, ginebra Tanqueray Ten y tequila Don Julio).

Estas marcas han crecido en los últimos años, porque el consumidor venezolano es diferente al del resto del mundo, explica María Gabriela Ripepi, directora de mercadeo de Diageo. “Las posicionamos como bebidas premium y fuimos más allá al desarrollar, desde hace cuatro años, opciones de regalos para explotar las oportunidades del mercado”, acota. Con esto lograron que el peso de las marcas de lujo pasara de 7% a 12-15% de importancia en el portafolio de la firma licorera.

Lujo, aún te deseo III

Huellas en papel

Los artículos de escritura, joyería y marroquinería también hacen lo suyo en este mercado. Una de las estrellas en esta categoría es Montblanc, que ostenta 90% del mercado mundial en la línea de writing instruments de lujo, según Alexandra Lavie, su gerente general para Venezuela. Por su parte, Valentina Franco, coordinadora de mercado, resalta que la marca “es aspiracional y hay un estilo de vida detrás de ella”.

También en nuestro país esta firma es líder en artículos de escritura y la recordación principal apunta a ellos. Sin embargo, siguiendo los parámetros de su casa matriz en Alemania, en la actualidad están enfocando sus esfuerzos en la línea de relojería, la cual ha venido creciendo en los últimos años. “Esto viene de la mano de actividades desarrolladas en nuestras boutiques y el entrenamiento que le damos al equipo que atiende al público”, acota Lavie.

Para la comercialización de todas sus líneas, poseen seis puntos exclusivos de venta (Caracas, Isla de Margarita, San Cristóbal y Maracaibo), además de estar presentes en espacios particulares en las principales joyerías. “Cuidamos con esmero la presentación de los productos”, indica Franco.

Lujo, aún te deseo II

Más que accesorios

Gustavo Dudamel no solo sostiene una batuta en sus manos, sino que en ocasiones deja entrever en su muñeca el destello de un Rolex. Y es que en 2009 el director de orquesta venezolano se convirtió en imagen de la distinguida casa relojera suiza.

Esta firma deleita a los nacionales desde hace décadas. Podría decirse que su presencia en el mercado es tan sólida y precisa como la maquinaria y el diseño de sus productos, cuyas virtudes pueden apreciarse cotidianamente en avisos de publicidad de las revistas locales leídas por su target, por ejemplo.

Además de Rolex, hay otras marcas que se sincronizan con la preferencia de los consumidores de alta gama, son símbolos de prestigio y piezas de colección. Tal es el caso de Omega, Longines, Rado, Gucci, Davidoff y U-Boat, una poderosa paleta representada por la empresa venezolana Swiss Watch Corporation, con trayectoria de 25 años.

Lujo, aún te deseo I

A la hora de sentirse bien, el venezolano se salta precios y pone por encima el confort y la calidad para establecer relaciones con sus marcas preferidas

¿Son las personas de mayor poder adquisitivo los únicos consumidores de las denominadas marcas de lujo? No necesariamente. Comprar un producto de alta gama tiene vinculación directa con otros factores que van más allá del nivel socioeconómico. El disfrute, la calidad y la satisfacción también intervienen de manera preponderante en la relación que se gesta entre el usuario y su objeto de deseo.

Experiencia y aspiracionalidad, de eso se trata. Alie Charr, vicepresidente regional comercial de la consultora Datos, da cuenta de ello: “Cuando se tiene la experiencia de convivir con una marca que rinda resultados, que satisfaga y brinde retorno por la inversión, la marca se consolida. Esto cobra mayor importancia en los productos valiosos y premium”.

De hecho, para 64% de los venezolanos el factor calidad es más relevante que el precio al momento de la compra, según Datos. “Esto se debe posiblemente a que la calidad está asociada a una marca reconocida”, apunta Charr y agrega que 61% valora a las marcas de renombre.

En tanto, la aspiracionalidad permea, con peso, en la conducta de los venezolanos. Es así como aparecen mecanismos de satisfacción cuando se compran marcas, máxime si estas son lujosas, comenta la ejecutiva.