Las cervezas suaves y ligeras son las que pesan en la mente de los venezolanos. En este escenario, marcas muy sólidas se disputan la preferencia en la recordación –y en la participación de mercado– a punta de estrategias comunicacionales que exaltan no sólo su sabor y refrescancia, sino la diversión que buscan asociar a su consumo
Osos, catiras y cangrejos. La creación de simbologías y asociaciones icónicas, apalancadas en las estrategias integrales de comunicación y mercadeo de las cervezas, parecen haber contribuido con los resultados deseados por las marcas: la diferenciación entre ellas es clara.
Ahora bien, en una cancha como la venezolana, donde las ventas de esta bebida a base de cebada malteada han caído en los dos últimos años –con una contracción estimada en 8% para el 2009–, y las restricciones en la difusión mediática fueron acentuadas –a partir de la aprobación de la Ley Resorte en diciembre de 2004–, las diversas marcas apuestan fuerte y se las siguen ingeniando para conquistar la preferencia de los consumidores, no sólo en consumo sino en los niveles de recordación.
¿Cómo lo logran? Se sustentan creativamente en campañas que, además de exaltar sus propiedades organolépticas y funcionales, proyectan atributos emocionales para conectarse con sus consumidores y captar nuevos adeptos. Los canales son medios impresos, cine, publicidad exterior, eventos, trade marketing, abundante BTL y, más recientemente, canales online e interactivos.
