30 de mayo de 2011

Lujo, aún te deseo I



A la hora de sentirse bien, el venezolano se salta precios y pone por encima el confort y la calidad para establecer relaciones con sus marcas preferidas

¿Son las personas de mayor poder adquisitivo los únicos consumidores de las denominadas marcas de lujo? No necesariamente. Comprar un producto de alta gama tiene vinculación directa con otros factores que van más allá del nivel socioeconómico. El disfrute, la calidad y la satisfacción también intervienen de manera preponderante en la relación que se gesta entre el usuario y su objeto de deseo.

Experiencia y aspiracionalidad, de eso se trata. Alie Charr, vicepresidente regional comercial de la consultora Datos, da cuenta de ello: “Cuando se tiene la experiencia de convivir con una marca que rinda resultados, que satisfaga y brinde retorno por la inversión, la marca se consolida. Esto cobra mayor importancia en los productos valiosos y premium”.

De hecho, para 64% de los venezolanos el factor calidad es más relevante que el precio al momento de la compra, según Datos. “Esto se debe posiblemente a que la calidad está asociada a una marca reconocida”, apunta Charr y agrega que 61% valora a las marcas de renombre.

En tanto, la aspiracionalidad permea, con peso, en la conducta de los venezolanos. Es así como aparecen mecanismos de satisfacción cuando se compran marcas, máxime si estas son lujosas, comenta la ejecutiva.

En definitiva, entre marcas de lujo y consumidores se gestan relaciones difíciles de comprender para alguien que mirase por vez primera el terreno criollo. El involucrarse con productos de alta gama sucede a pesar del contexto país, o mejor dicho, alimentado por este, ya que es vox populi que entre 2003 y 2009 se vivió un boom de consumo en Venezuela. Claro está, también hay que considerar que la época boyante de los años 70 y parte de los 80 dejó huella en el ADN de gustos del comprador nacional. Y, no obstante la contracción actual, todo parece indicar que el venezolano seguirá dispuesto a darse sus lujos, para beneplácito de los oferentes del mercado, quienes procuran sortear las dificultades del entorno, acceso a las divisas incluido.

Charr hace énfasis en que el conocimiento, uso y disfrute de este tipo de marcas no está asociado exclusivamente al poder de compra. Estas apuntan con precisión a los consumidores que tienen abultados sus bolsillos, ya que son su nicho natural, pero “la penetración de algunas marcas costosas en niveles socioeconómicos bajos es muy alta, porque responden a esquemas aspiracionales, tal es el caso de los smartphones de última generación”, dice.

En el segmento de lujo se manejan arquetipos de experiencia y gratificación que evidencian la relación que se forja con los consumidores día a día. ¿Cómo es esa dinámica? Algunas de las marcas más representativas de los sectores de relojería, joyería, artículos de escritura y licores comparten a continuación cuáles son sus principales estrategias de mercadeo.

Lea más en: Lujo, aún te deseo, partes II, III y IV

Publicado en: Revista Producto
Sección: Informe Especial
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Mayo 2011

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