Lujo, aún te deseo III

Huellas en papel

Los artículos de escritura, joyería y marroquinería también hacen lo suyo en este mercado. Una de las estrellas en esta categoría es Montblanc, que ostenta 90% del mercado mundial en la línea de writing instruments de lujo, según Alexandra Lavie, su gerente general para Venezuela. Por su parte, Valentina Franco, coordinadora de mercado, resalta que la marca “es aspiracional y hay un estilo de vida detrás de ella”.

También en nuestro país esta firma es líder en artículos de escritura y la recordación principal apunta a ellos. Sin embargo, siguiendo los parámetros de su casa matriz en Alemania, en la actualidad están enfocando sus esfuerzos en la línea de relojería, la cual ha venido creciendo en los últimos años. “Esto viene de la mano de actividades desarrolladas en nuestras boutiques y el entrenamiento que le damos al equipo que atiende al público”, acota Lavie.

Para la comercialización de todas sus líneas, poseen seis puntos exclusivos de venta (Caracas, Isla de Margarita, San Cristóbal y Maracaibo), además de estar presentes en espacios particulares en las principales joyerías. “Cuidamos con esmero la presentación de los productos”, indica Franco.

En relación con las estrategias de mercadeo del portafolio completo (en las que invierten 10% de las ventas), replican campañas globales en los medios tradicionales (revistas top de la categoría y periódicos específicos), además de hacer énfasis en los puntos de venta para ofrecer experiencias cónsonas con los valores de la marca, tomando en cuenta la entrada del local, el ambiente, el personal especializado y exhibiciones, entre otros factores.

Adicionalmente, llevan a cabo eventos de lanzamientos (por ejemplo, el de la colección plumas y bolígrafos John Lennon en octubre de 2010), cocteles y cenas VIP, en donde los clientes son los invitados. Mención especial merece el patrocinio del “Concurso Cartas de Amor”, que ya lleva once ediciones y es producto de una idea local. Los resultados de esta iniciativa se traducen en recall hacia la marca y “constituyen un agradecimiento al apoyo que nos han brindado los venezolanos durante tantos años”, indica la gerente general.

Lavie añade que las ventas de todas líneas crecieron en 5% en 2010 en comparación con 2009. El consumidor de Montblanc, hace unos tres años, era 80% hombres y 20% mujeres. Esa proporción varió y ahora es de 60% versus 40%, gracias al impulso que cobró la línea de joyería femenina de plata, oro y piedras preciosas. También han hecho esfuerzos en instrumentos de escritura destinados a este público.

Brillo para todos

El universo de Swarosvki ofrece dos líneas de productos; una es la de joyería (clásica, de cristal, fashion, relojes y accesorios) y otra es la de figuras (que incluye piezas de decoración, para coleccionistas y productos funcionales para el hogar como portarretratos, copas y candelabros).

“Nos enfocamos desde hace tres años en joyería, sin dejar de atender la línea de figuras”, señala Jetty Temeshy, gerente general de la firma para Venezuela. La proporción actual es de 80% del portafolio para la primera, mientras que antes representaba 60% de este.

La ejecutiva destaca las posibilidades de renovación y versatilidad de vestuario e imagen que tiene la mujer al lucir un collar o pulsera de esta marca. “Se crean sensaciones e identificación emocional con las piezas. Inspiramos brillo y somos trend setters”, puntualiza.

Por su parte, las figuras –entre ellas el cisne y otros animalitos que se convirtieron en un must en muchos hogares venezolanos de la década de los 70 y 80– fueron rejuvenecidas con colores, dinámicas y tallado que logra el efecto de movimiento.

De “lujo moderno”, así se califica la marca austríaca. En las tiendas existen artículos decorativos de alta gama de cristal que son prácticamente unas esculturas con base de granito, pero, sin llegar a ser masivos, también pueden conseguirse productos de un amplio rango de precios. Temechy apunta que, contrario a lo que podría pensarse, “ofrecemos piezas únicas y de prestigio para todos, desde los coleccionistas hasta quienes quieren comprar un dije”.

Las comunicaciones en Venezuela siguen el mismo esquema y concepto que maneja la empresa en los distintos mercados mundiales donde está presente. Las adaptaciones locales que pudieran hacerse se refieren al cumplimiento de mecánicas promocionales en el retail, por ejemplo.

Swarosvki cuenta con 21 aliados estratégicos, además de siete boutiques propias en las que buscan reflejar calidad y crear experiencia de marca, mediante exhibiciones, demostraciones y personal especialmente entrenado. “No vendemos, sino que asesoramos. El cliente se enamora de la pieza porque le cautiva la emoción del brillo”, precisa Temeshy. Las tiendas están ubicadas en Sambil Maracaibo, Sambil Margarita, Beco CC Las Trinitarias en Barquisimeto y en Caracas en el Centro Sambil, Tolón Fashion Mall, C.C. Galerías Los Naranjos y tienda Beco CCCT.

Lea más en: Lujo, aún te deseo, partes I, II y IV
 

Publicado en: Revista Producto
Sección: Informe Especial
Autor: Gloria Calderón
Fecha de publicación: Mayo 2011